Le aziende hanno potenzialmente a disposizione un’enorme quantità di informazioni sui propri interlocutori: eppure, la gestione del cliente in base ai dati raccolti è una sfida per niente banale.

Attualmente, secondo gli analisti dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, il 95% delle imprese facente parte del campione dichiara di disporre delle anagrafiche clienti. L'81% ha a disposizione lo storico dei prodotti acquistati e compie analisi su canali online proprietari quali il sito; il 76% dispone infine dei dati relativi allo storico degli acquisti e-commerce e derivati dall'advertising online. 

In generale, i dati meno raccolti sono quelli riconducibili alla pubblicità offline e alla relazione di business con le terze parti.  

Detto questo, è stato evidenziato come siano poche le imprese che riescono ad aggregare e poi utilizzare tutte le informazioni in modo maturo. 

Cosa vuol dire gestione del cliente 

In economia aziendale, il concetto di gestione del cliente è strettamente legato a quello di fidelizzazione: per aumentare i propri risultati, l'impresa deve impostare, e via via rafforzare, le relazioni con la clientela tenendo conto delle specificità dell'individuo e del suo ambiente. Il principale rischio del mancato sfruttamento di tutti i dati è proprio quello di non avere a disposizione le informazioni strategiche nel momento in cui vi è l’interazione tra il brand e il suo interlocutore. 

Se pensiamo che nel 2018 quasi 40 milioni di italiani hanno utilizzato il Web almeno in una fase del loro customer journey è evidente come Il percorso di acquisto di ciascun cliente stia diventando sempre più articolato. Aumentano, infatti, i canali di contatto e si moltiplicano, quindi, le informazioni che il cliente cede all'azienda (da quelle che si possono raccogliere in negozio, a ciò che viene detto sui social, sui blog ecc.).  

Si tratta di realtà significative: giusto per dare qualche numero, secondo il report annuale Digital 2019 reso noto da We are social, in Italia gli utenti presenti sui social media sono 35 milioni, di cui attivi sui social media da mobile 31 milioni. Il patrimonio dati è quindi destinato a crescere e consente di conoscere il cliente lungo tutta la sua interazione con il brand. 

Tutto questo deve rappresentare un’opportunità di crescita per l'azienda; a patto che si riescano ad aggregare i dati per ottenere una visione unica e d'insieme del consumatore finale necessaria per offrire un’esperienza d’acquisto o di servizio personalizzata in base ai bisogni espressi (o inespressi) direttamente all’azienda.  

La tecnologia a supporto della gestione del cliente, come centralizzare i dati 

Una strategia omnicanale permette di coordinare in modo sinergico i vari touchpoint per ottimizzare la customer experience.  Uno dei principali problemi riscontrati dalle aziende in questo processo è il dover far riferimento a dati suddivisi in compartimenti stagni, dislocati in Business Unit diverse.  

Centralizzare le informazioni è il primo passo per poi poter costruire una struttura organizzativa fluida e integrata che comprenda le necessità del cliente o addirittura le anticipi. La tecnologia è un valido supporto in questo senso, in quanto offre piattaforme che consentono di tracciare tutte le attività svolte dall’azienda nei confronti di un cliente e viceversa, per migliorare la conoscenza del cliente stesso e, soprattutto, ridurre il rischio di servirlo al di sotto delle sue aspettative. 

Gestione dei dati e GDPR 

Una corretta gestione dei dati dei clienti è ormai obbligatoria in base alle normative vigenti. E qui il riferimento in particolare è al GDPR, il Regolamento sulla data privacy entrato in vigore l’anno scorso che richiede alle aziende di rispettare tutta una serie di diritti di clienti, dipendenti e, in generale, cittadini. Si tratta, per esempio, di fornire accesso ai dati in proprio possesso ove ne venga fatta richiesta, di compiere rettifiche o modifiche, cancellarli o trasferirli. Poter contare su dati aggregati e centralizzati significa saper rispondere in modo esaustivo a tali richieste senza correre il rischio di lacune o di tempi di risposta eccessivamente lunghi.